企业风采：力帆深耕10年成俄罗斯市场最受欢迎中国车

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    参考消息网2月13日报道(文/平悦、吴刚、任军) 提起力帆,钟爱汽车的俄罗斯人并不陌生,如今莫斯科大街上不时能看见力帆汽车的身影。

　　俄罗斯卫《消息报》2月10日公布了新出炉的俄罗斯最便宜汽车榜单,中国有三个品牌进入排行榜前五,其中力帆Smily汽车位居榜首,其售价为36.9万卢布(约合人民币4.3万)。同时,力帆X60以6000辆的销量成为2016年俄罗斯最受欢迎的中国汽车,力帆X50年度销量排名第二。2016年俄罗斯“汽车统计”事务所评选出的当年上半年在俄最受青睐的中国十大汽车型号,力帆的X60、X50、Cebrium、solano四个车型皆榜上有名。

　　令人瞩目的成绩背后是力帆在俄罗斯多年的辛苦打拼。

　　2006年,成为汽车“新兵”不久的力帆汽车,就凭借此前打造“摩托车王国”练就的全球视野,将目光投向了海外。俄罗斯成为首选市场之一。从2007年开始,力帆在俄罗斯成立办事处,寻找代理商,联系代工厂,建立4S店,设立配件中转库,注重售后服务,在俄10年终于赢得俄罗斯消费者的认可,站稳脚跟。

　　“当时力帆没有汽车出口经验,最初‘打探’市场是拿着海关数据看,发现出口俄罗斯的量比较大,马上跟进。”力帆汽车海外事业部常务副总经理孙泽军在接受参考消息网-出海记记者的采访时回忆说,经过深入市场调查发现,俄罗斯当时汽车保有量4000余万辆,近一半车龄在十年以上,前苏联老旧“拉达”随处可见,老百姓新购和换购汽车需求很大,经济型乘用车前景广阔。

　　但想把机遇变为现实,仍要迈过不少沟沟坎坎。首先是法律、市场规则等方面的适应。比如,力帆最初在俄罗斯设立的是办事处,但按照俄相关法规,办事处不具经营资格,想开展销售和服务,必须尽快成立公司;另外,当地劳动法、税法包括会计准则等与国内的差异都很大。

　　“当时,我们白天拿着公司简介到俄罗斯各地‘扫街’式考察,寻找合作对象,晚上挑灯夜读法规,并且聘请专业律师事务所提供咨询,逐渐打通障碍。”孙泽军说。

　　汽车企业“走出去”一般有三种模式,一是出口整车,不用在海外大量投资,但往往会遭遇高关税;二是出口散件在当地组装,需要一定投资,能降低关税等相关成本;三是自主建厂、本地配套,这种模式经营可控,但投入较大。

　　据孙泽军介绍,力帆选择从散件组装切入,精心比较选择组装厂和销售商,2007年2月,力帆正式进入俄罗斯市场。“力帆通过对市场走向的准确研判,以及与合作伙伴的紧密协作,抢先布局,在2008年8月就实现了CKD(全散件)生产线运营,避免了高关税冲击。力帆不仅站稳了,还扛住了。”孙泽军说。

　　俄罗斯人对汽车的使用率比较高,大部分俄罗斯人对汽车的品牌没太大要求,而比较注重汽车的动力。俄汽车市场统计和分析中心主任谢尔盖·采利科夫认为,力帆汽车正是以动力高、价格低而迅速在俄罗斯市场占领了一席之地。此外,力帆汽车注重提高俄罗斯市场的服务质量,在俄罗斯建立售后服务网络,并致力于在俄罗斯建立生产和组装中心,这些都有利于力帆汽车在俄罗斯的发展。

　　进入俄罗斯市场初期,一个难题极大困扰着力帆:中国汽车品牌形象“灰暗”。也就是2008年之前,一些中国汽车企业纷纷通过中间人贸易的方式,在俄罗斯市场无序销售,大搞“一锤子买卖”。往往是卖完汽车后,既不提供完善的质保,也无法跟进维修、保养等售后服务,导致在当时的俄罗斯消费者眼中,中国汽车性价比虽然不错,但没有质保和售后服务。

　　怎样打破这种“低质”标签和不良口碑,重塑中国汽车在俄罗斯市场的形象,力帆面临严峻考验。

　　为此,力帆一方面通过宣传推广、邀请媒体和消费者试驾测评等各种线上线下渠道,告诉俄罗斯消费者,力帆有完善的质量管控和售后服务,甚至打出在国内根本不值一提的广告语,诸如“买了力帆车,售后有保障”之类。另一方面,坚持用最优质的服务,让消费者切切实实体验到良好的售后保障。

　　为进一步提升营销水平和服务质量,力帆近几年逐渐接管了此前由当地合作伙伴代理的市场网络、销售和售后服务等。2012年8月,力帆汽车俄罗斯首家直营4S店在莫斯科建成投用,这也是中国车企在俄开设的第一家品牌直营店。

　　服务质量不断提升,一系列适用新车型推出,不仅使力帆的品牌效应逐渐显现,还擦亮了中国汽车品牌。2011年,力帆汽车在俄罗斯的销售量,从2010年的7700台猛增到17910台,高居在该国的中国汽车品牌销量之首。2011年至2016年,力帆汽车连续6年保持第一,成为俄罗斯市场最流行的中国汽车品牌。

　　随着“走出去”深度和广度的拓展,越来越多的中国企业意识到,融入当地,扎根当地,与海外市场共成长,是必由之路。力帆汽车在俄罗斯也走过这样的历程。力帆每推出一款新车,都要提前一年在俄罗斯展开路试,并征询当地商家和消费者意见,以便做出更加本土化的改进。针对俄罗斯汽车消费比较流行分期付款,力帆汽车则和当地银行合作,推出“力帆金融”,为消费者提供按揭购车服务。“正是这种贴近本土的发展思路,造就了力帆X60等多款在俄热销车型。”孙泽军说。2014年10月,在中俄总理共同见证下,力帆集团董事长尹明善与利佩茨克州州长签署投资意向协议,拟投资3亿美元(1美元约合6.12元人民币)在俄罗斯建设汽车组装厂,初期规划年产能6万台。随着工厂的逐步建成,力帆将更加深入地扎根俄罗斯,与俄罗斯汽车产业和汽车市场共同成长。

　　力帆汽车俄罗斯市场副总经理潘刚介绍:“力帆在俄罗斯目前有160多家经销商,基本覆盖俄罗斯全境。最近通过网络调整,我们把售后服务放在重中之重,给俄罗斯民众带来信心。我们本地化策略不断加强,包括重用俄罗斯本地团队。我们公司120人团队中,中方管理人员只有5名。我们实现了销售本地化、网络本地化、售后本地化、多方面的强化,这方面的策略也是我们在困难经济下销售增长和保障的重要前提。”

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